Consumer Plus

enero 30, 2008 § 2 comentarios

SUPER CONSUMERS: OUR CONSTANT DRIVE FOR MORE

A medida que aumenta la capacidad de acceso a los productos, crece la necesidad de obtener objetos cada vez mejores, de llevar la experiencia al máximo, de obtener lo más nuevo, lo más alto. Una tendencia que empieza a invadir los hogares Mundiales, incluyendo a Chile.

“Un Café” dice poco o nada.

En el siglo 21, usted debería precisar si lo desea Caramel Mocchiato, Mocca Frapucciono o Decaf (leche descremada, con o sin espuma). Una simple lechuga se compra, en su decena de variedades por cierto, hidropónica, orgánica, normal, lavada, cortada y envasada, lista para la ensalada. Antes Tomábamos agua de la llave. Ahora, agua mineral, con o sin gas, Light o regular, enriquecida, con sabor, con O2. La botella de agua mineral y su rotulo ya entro en la categoría de alimento “funcional”, es decir, dotado de elementos adicionales que se supone nos hacen bien. El teléfono celular reproduce música, filma videos y envía emails. ¿Botox?, ella prefiere hilos tensores de oro (thead lift) para estirar la piel de su rostro, como lo hicieron maddona y J-Lo.


No nos limitamos a comprar lo que necesitamos: el consumo nos define y nos abre la puerta de un mundo al que hasta hace poco solo ingresaba un puñado de poderosos. Algunos hablan de neofilia, fiebre consumista hacia lo novedoso en materia de tecnología, ropa o alimentos, que según investigadores japoneses tendría su origen en los genes. Pero el tema va más allá de una patología consumista. Desde Estados Unidos hasta Asia, de Europa a América Latina, crece la tendencia a obtener cada vez mejores objetos, comprar lo más nuevo, acceder a lo más exclusivo.

Los especialistas en marketing bautizaron SNOBMODDITY (snob + comoddity, que en ingles significa mercancía) al fenómeno que torna chic al articulo mas simple y transforma el acto de vestirse, conducir un automóvil o hablar por teléfono en una experiencia de lujo. Observe, por ejemplo, la amplia variedad de te (verde, blanco, rojo, negro) que hay hoy en el mercado, y los diferentes usos, más allá de la taza de te, que le damos ahora a esta noble hoja: tratamientos de belleza, masajes, cosmética.

Los nuevos consumidores

Antes los consumidores se clasificaban según fueran niños, adolescentes o adultos, o según su nivel de ingresos, pero la situación ha cambiado: los adultos buscan juegos para su playstation, los niños y las mujeres quieren tecnología, los hombres eligen cremas anti-arrugas. Una investigación de la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO), de México, arrojo 11 tipificaciones, entre las que se incluyen:

LOS TWEENS: Niños de 18 a 12 años que aspiran a ser adolescentes y disfrutar del ocio sin la vigilancia de los padres.

SENIORS DE ORO: mayores de 65 años que buscan disfrutar de lo que no pudieron cuando jóvenes.

METROSEXUALES: varones “de los de antes”, pero actualizados, cuidan su imagen sin exagerar.

MUJERES ALFA: damas independientes económicamente, toman las principales decisiones y ejercen roles masculinos.

DINK (del ingles Double Income No Kids): parejas sin hijos y doble ingreso que consumen más tecnología y cultura que otras familias.

SINGLES Y ONE PARENT, OP: solteros independientes y divorciados con hijos, viven en ciudades grandes y tienen estudios superiores.

BOBOS (BOURGEOIS BOHEMIAN): personas maduras, burguesas y bohemias, con alto poder adquisitivo, consumen productos exclusivos o de lujo, y arte.

ADULSCENTES O KIDULTS: hombres y mujeres de entre 25 y 40 años que cuidan y miman a su niño interno, consumen productos dirigidos a los adolescentes y dedican sus ratos libres a actividades de aventura y diversión. Este grupo es el gran comprador de iPod, PDAs, consolas de videojuegos, estuches para dispositivos MP3, cámaras digitales de muchos megapíxeles y celulares de última generación, entre otras excentricidades.

Obviamente, si dentro de esta lista no te sientes identificado por ninguna, o conoces a alguien que tampoco calza a alguna de ellas, es totalmente normal, ya que nichos y modelos nacen y mueren día a día, y están 100% influidas en la realidad nacional de su país, pero a la vez 100% influidas también por la realidad internacional, que pueden consumir gracias a la tecnología a tiempo real las 24 horas del día.

LOS PRECIOS DISMINUYEN a medida que la calidad de los objetos avanza.

Según Roberto Vázquez Ferraro, Business Unit Regional Manager de Nielsen para Latinoamérica, específicamente en nuestra región “el consumo Premium se basa en tres pilares: las mejoras económicas, el aumento de la confianza del consumidor y una inflación general que, a excepción de Argentina y Venezuela, no supera el 5%, lo cual resulta en dinero extra en los bolsillos de las clases medias y bajas, poco acostumbradas al ahorro y con reducido acceso a la bancarizacion”. Todo esto hace que hombres y mujeres salgan a gastar, consuman mejores marcas y busquen el confort del mundo desarrollado, que conocieron gracias a la televisión e Internet, “interesados en mejorar su calidad de vida”, concluye el experto.

Las expectativas se orientan a la calidad superior, el diseño actual y la accesibilidad instantánea. Triunfan la “moda rápida” de la española Zara y la sueca H&M, los amigables equipos Apple y Nokia los teléfonos móviles Samsung y LG que reemplazan cantidad de otros Gadget, los asequibles muebles de diseño sueco Ikea, los notebooks Dell, la cadena W Hotels, WalMart y Starbucks, nombres vinculados con un mercado de consumidores maduros, en Corea, Brasil o Canadá, Con un agregado: la revolución tecnológica y la competencia entre las marcas hacen que los precios disminuyan a medida que la calidad de los objetos avanza.

¿En que vario la situación en los últimos cinco o diez años? La información ahora se traslada en un instante: el boca a boca se propaga en los blogs y vía Internet el lanzamiento de un producto se conoce en Helsinki y en Santiago al mismo tiempo.

Las compañías compiten día a día por ofrecer algo más que un te sabroso o un vino exquisito: ellos están vendiendo un momento de relax, placer y gratificación personal vinculada al buen vivir.

Ya no se trata de lo que usted compre. El consumo es la experiencia, Y estamos dispuestos a pagar un poco mas por un producto Premium que además de alta performance nos prometa el beneficio emocional que no nos brindan los artículos convencionales.

El nuevo lujo

En su libro Trading Up: The New American Luxury, publicado en 2003, Michael Silverstein, vicepresidente de Boston Consulting Group, ya hablaba del fenómeno “nuevo lujo” (new luxury) y decía: “No tiene que ver con bienes anticuados como las pieles, las joyas y otras “rarezas” extremadamente caras, sino con una nueva clase de mercancías de calidad superior, durabilidad y diseño, producidas en abundancia, fácilmente disponibles e incluso accesibles”. En síntesis, los Swatch y BMW de hoy en lugar de los Patek Philippe y Rolls-Royce de ayer.

Según Vázquez Ferraro, esta realidad obliga a los fabricantes a innovar siguiendo esta tendencia, que está marcada por los nuevos “aspiracionales” del consumidor moderno, preocupado por su cuidado personal. Un buen ejemplo es actimel, el exitoso yogur creado en Francia a mediados de los ’90 apelando a esta globalizada inclinación. Con genuinos beneficios “funcionales”, llega a los hogares de todo el mundo en prácticos envases para la dosis diaria.

Consumir lo mejor o lo máximo es también una forma de status y una manera de crear el propio estilo. Y las marcas trabajan en función de ello. “¿Acaso no es un lujo rociarse el rostro con agua termal de Suiza en la playa Copacabana?”, se pregunta Raúl Trujillo, diseñador industrial Colombiano residente en buenos Aires y estudioso del consumidor latinoamericano en relación con la moda.

Lo último es lo único

“Otro rasgo de la sofisticación actual reside en la personalización”, destaca el diseñador colombiano Raúl Trujillo, Y cita como ejemplo a Prada: “volvió a poner en sus tiendas el taller de sastrería, donde toman las medidas y las mandan a Italia para que se confeccione el modelo elegido”. Es que el usuario exige expresar su diferencia, y el gran lujo contemporáneo es el objeto a su medida. “Lo ultimo son las prendas robóticas, explica Trujillo, sin costura, hechas por una maquina que escanea las medidas del consumidor, le permite elegir el material y el color y, tras la inserción de su tarjeta de crédito, le fabrica la prenda en cuestión de minutos”. A tono con la conservación de los recursos, se termina así con el stock y sus negativas consecuencia ambientales, Así funcionan las tiendas personalizadas Nike ID Design Lab en Nueva York, Paris, Berlín y Londres, donde no se admite mas de tres compradores al mismo tiempo, la visita puede durar hasta una hora y es necesario hacer una cita, previa invitación, para ingresar en una cabina con una computadora en la que cada uno “arma” su propio par de zapatillas, único y personal.

El consumo inteligente

Un chico de Barrio en Santiago muere por las últimas zapatillas Nike, el ejecutivo de Sao Paulo halla la seguridad en su BMW negro con vidrios blindados, una joven mexicana no puede resistirse ante una carcasa de Swarovski para su Nokia. ¿Consumo de nuevos ricos? Podría ser el peligro, especialmente en países poco habituados a la buena vida. Sin embargo, los especialistas consultados coinciden en que el consumidor latinoamericano es del tipo racional, no compulsivo. “No se obsesiona en masa, advierte Vázquez Ferraro, mejora las categorías de productos y de marcas, porque esta interesado en su calidad de vida, y el dinero sobrante le permite acceder al primer escalón en electrónica, basándose la experiencia del consumo, que significa conocer el producto y probarlo antes de decidir la compra”.

Según Trujillo, es una oportunidad para sacar a relucir el talento y la creatividad latinoamericana. “Debemos ser muy inteligentes, mirarnos mas allá de los modelos, comenzar a pensar, expandir nuestra propia dimensión del lujo, y reducir a quienes queremos patrocinar con nuestro consumo”, reflexiona. “hoy la moda en Nueva York es tener un trozo de madera petrificada de la Patagonia; John Galliano, de Dior, vino a ver ponchos y lanas a Sudamérica; vuelve a tomar valor la materia, y en estos, los latinos somos afortunados, no hemos hecho tanta destrucción de los recursos, contamos con la tecnología y tenemos la formación para utilizarla. Estamos en mejores condiciones que Estados Unidos y Europa para dar el salto a los posmoderno”, afirma.

De acuerdo con su estudio de Nielsen presentado en mayo ultimo, nace un nuevo consumidor latinoamericano. Por un lado, como consecuencia de un cambio socioeconómico: el rol cada vez mas activo de la mujer en el mercado laboral, una población mas joven que en los países desarrollados, una tasa de natalidad alta, hogares mas numerosos que en el resto del mundo occidental, gasto del dinero sobrante en “extras” (ropa, entretenimiento, turismo, electrodomésticos), crecimiento de la telefonía celular y proliferación de tiendas self-service y drugstores.

Por otro lado, las tendencias globales hacia lo saludable o Light, la conectividad online y el consumo de contenidos digitales, que indudablemente impactan en la región. El informe concluye que en el futuro “las condiciones favorables se mantendrán y el consumidor proseguirá su transformación, en busca de una nueva identidad”.

Todo hace pensar que la tendencia llego para quedarse. Tal como dicen los expertos de Trenwatching, no debería extrañar que en un futuro cercano usted desee arena del Sahara para el patio de juego de sus niños. Y pueda comprarla.

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§ 2 respuestas a Consumer Plus

  • elhuazo dice:

    Así quizás sea incluso más interesante jugar a qué nos va a gustar consumir en un futuro cercano. La gente consume ahora lo que puede crear con la imaginación, que en gran medida está estimulada por toda la información a la que somos expuestos dia a día, cuestión de evolución. Así probablemente en algo se explica el boom de los pokemones y las tribus urbanas, ser trasgresores con algo que para la fecha lo es, es cuestión de tiempo. El día de mañana qué será trasgresor para los nietos de los pokemones??, y que van a consumir??….

    Ojalá no estemos vivos para conocerlo ajajaja

    Mi post de debuto el equipo ajajaja

  • es como el calentamiento global el mismo tema de moda, por ahí escuche una cita memorable con respecto a esto, Ya que estamos en un tiempo en donde pareciera que todos quieren tirarse de un edificio al pensar en el mundo que le entregaran a sus hijos y nietos, les tengo la solución ” NO TENGAN HIJOS”, espero tampoco estar vivo para ver ni los nietos pokemones o el microonda global

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